Moet een employer brand volledig binnen de lijnen van een corporate brand passen?

“Mijn mening? Een employer brand hoeft niet netjes binnen de lijnen van een corporate brand te vallen”, vertelt Ken. “Sterker nog, er moét een verschil zijn. Want mensen die je merk of product kennen, linken dat niet meteen met een job bij je bedrijf. Dat zijn twee verschillende doelstellingen en twee verschillende contexten. Natuurlijk moet al je communicatie, of het nu over producten of jobs gaat, binnen het DNA van je merk passen. Maar dat betekent niet dat alles krak hetzelfde moet zijn. Ik zie een employer brand dan ook als een aanvulling op een corporate brand, niet als een onderdeel ervan.”

Van consumenten naar kandidaten

Ken: “Corporate guidelines zijn vaak high-level. Als je die zonder enige creativiteit toepast op employer branding, zouden we geen connectie kunnen maken met onze doelgroepen. Zonder eigenheid bestaat bovendien het risico dat al je communicatie één pot nat wordt. Je moet potentiële kandidaten verrassen en ze laten kennismaken met je werkgeversmerk op een manier waarop ze het niet verwachten. Dat doe je door de cultuur van je bedrijf over te brengen in een taal en vorm die aanspreken. Typerend daarvoor is dat een corporate campagne meestal stockbeelden of acteurs inzet, terwijl dat bij employer branding échte medewerkers zijn. En eigen mensen succesvol en respectvol inzetten, dat vraagt om een aparte aanpak.”

“Leggen we bij Fantastic de corporate guidelines van een bedrijf dan volledig naast ons neer? Nee, natuurlijk niet. Ze zijn een inspiratiebron voor een onderscheidend werkgeversmerk. Zo kwam het vierkante logo van Goodman als canvas terug in de rekruteringscampagne die we lanceerden. Ook de verhaallijnen uit een corporate brand kunnen we als aanvullende sterktes meenemen in een employer brand. Maar altijd met de nodige vertaalslag voor een sterk, authentiek werkgeversmerk.”

Langetermijnrelatie

“Een employer brand moet op een langere termijn werken dan een corporate brand”, legt Ken uit. “Het gaat hier niet om een eenmalige aankoop. Ook nadat een kandidaat aangenomen is, zorgt een sterk werkgeversmerk ervoor dat die persoon aan boord blijft. Het leeft intern verder, zodat medewerkers een ambassadeursrol opnemen en uiteindelijk zelf nieuw talent aantrekken.”

Concurrentie om u tegen te zeggen

Ken: “Vergeet ook niet dat een employer brand moet opboksen tegen veel grotere concurrentie dan een corporate brand. Want mensen die geïnteresseerd zijn in pakweg jouw laptops verlies je niet aan een stofzuigermerk, maar de ingenieurs of marketeers die je nodig hebt misschien wel. Ook bedrijven uit een andere sector zijn plots je concurrent, omdat ze dezelfde expertise zoeken. Daarbij komt dat je doelgroep op zich ook kleiner is.”

“Om op te vallen in een krappe markt, moet je met je werkgeversmerk het verschil durven maken. Ja, dat vraagt lef. Maar het loont altijd. McDonald’s durfde bijvoorbeeld voluit te kiezen voor een employer brand met een eigen smoel. Het resultaat voelt 100% als McDonald’s, ook al wijkt het af van hun bestaande corporate brand. Juist dat verschil maakt de campagne succesvol. Als je creatief kan zijn met corporate guidelines, ligt een straf én effectief employer brand binnen handbereik.”